预见2023，《腾讯广告手机行业白皮书》重磅发布

在刚刚过去的2022年，受多种不稳定因素影响，手机行业2022下半年销量同比下滑22%，3年前销量第一的华为凭借mate50系列的回归也参与到了焦灼的竞争中，iPhone的换机忠诚度也受到了一定的冲击，消费者每一分钱都希望花在刀刃上，所以内心会考虑更多，他们会比较，他们会犹豫，所以在这个时候，品牌更应该伺机而上，加一脚油门，在消费者比较的过程中，或是巩固，或是扭转品牌偏好心智。

为此，腾讯广告联合Ipsos共同发布《2022 年度腾讯广告手机行业白皮书》（以下简称“白皮书”），通过腾讯营销大数据结合1000多份手机消费样本的联合调研，力求从趋势中抽丝剥茧，洞察下一个营销机遇所在，为行业带来更多新启示。报告以“人货场”视角切入，发现细分市场新机会并提供科学营销建议，帮助品牌找到破局点、达成品牌心智“固本拉新”，助力厂商临门一脚转化消费者。同时借助腾讯广告的丰富场景与营销科学工具，系统性构建全域营效体系，达成破局增长。

逆势周期下

正是品牌心智扭转的最好时机

白皮书调研发现：手机行业虽处逆势，但仍能看到厂商破局增长的新机会。“一人一机”正在改变，手机早已不再是简单的通讯工具，而是生活方式的全面渗透与体现。消费者开始更加关注多元化使用场景、有多部机持有需求，让他们在换机时有了更多其他品牌选择的可能性。

乱花渐欲迷人眼，白皮书发现：品牌高潜购买者中，所有的主流手机品牌都面临着较大比例的“心智易改变人群”。长远来看消费者的摇摆会持久存在，尤其是“多机持有者”的心智更易被改变（+57% vs 单部手机），且换机周期更短（-19% vs 单部手机），多机使用场景如“游戏”更易促发短期换机行为。

销量在下滑，但消费在升级。消费者在比较的过程中，没出手的在犹豫，而出手的仍然选择了更贵的手机，4-6K和8K+占比仍在提升。研究发现，中端换向高端的消费者心智就是更容易被扭转，都换个更贵的了，对其他品牌也有了更加的期待。

曙光已现，品牌厂商如何把握住以上机会点？白皮书发现品牌心智是可以被扭转的，全面总结了心智被扭转的各方面原因，且整体回顾了2022年各大品牌的种种尝试，结合消费者调研，汇总了扭转消费者内心品牌偏好的有效方法。

品牌增长的突围点

“人、货、场”三维合力

白皮书发现，在2022年仍有一些品牌通过不懈的努力实现逆势增长，通过RACE心智份额监测，其品牌心智份额有明显提升，同时还带动了品牌整体的“高端化”感知。我们对此深入研究后总结发现：所有市场上表现突出的品牌背后，都有着一整套的科学应对方法论，可以总结为“人、货、场”三方面的突围点。

人：锁定更清晰的人群定位

有效触达细分客群，抢夺消费心智，达成差异化竞争突围，成为了各大头部手机厂商的重要诉求。诚然，市场宏观来看，有限消费者总数之下的总心智空间也是有限的，这必然导致品牌对心智资源的强烈争夺。

基于此，制定精细化、差异化的人群细分，并能够有效触达就非常重要。腾讯广告依托自身的海量用户触达，结合手机行业人群特性，梳理了九大核心群体，助力主流手机厂家高效锁定细分人群。

各大手机品牌都可以在腾讯生态内广泛触达几乎全部的消费潜客，高效找到产品TA，并利用九大人群区分点，制定更清晰的人群目标，从而差异化占领TA心智。

场：策划更高效的场景组合

锁定细分人群后，如何用有效的媒介场景触达并打动他们？不同的场景触达策略、沟通方式选择可以带来差异巨大的营销效果表现。

以手机品牌都在努力的“高端化”建设为例，“口碑建设”、“赞助体育赛事及电竞游戏”、“新颖高端的新品发布会设计”可有效助力提升品牌高端化的感知，进一步加深人群后续转化。

白皮书还发现，“持续深耕IP内容植入”也是建设品牌印象、扭转消费心智的有效途径。

以vivo持续吸引的“年轻消费群体”为例，通过不断的进行综艺、动漫IP的内容合作植入，以口碑效应持续传递拍摄与性能斩获了很好的营销效果，腾讯营销大数据显示在vivo购机人群中，“Z世代”浓度连续三年持续上升，消费者调研也印证了同样的结论：在2022年，vivo无论在年轻化、高端化及功能传递上都收获颇丰，不断发挥内容的优势和价值，为品牌带来持续的口碑效应。

而在IP合作中，品牌厂商也经常面临着“情感认同”与“功能表达”两者难以取舍的困境。白皮书发现相比较之下，“原生”广告更容易拉进情感距离，而“硬广”则可以更好表达产品功能。二者都是厂商可选择的有效营销方式组合。

在元宇宙、虚拟营销技术的加持下，新机发布会也花样频出。白皮书盘点了2022年表现优异的发布会案例后发现，华为nova系列手机以元宇宙形式进行的在线新品发布，相比于普通发布会有效加强了消费者对于高端机的购买意愿，创新形式也有效拉动了后续消费者“实体店看机”的意愿，助力达成后续转化。

这些成功是偶然为之还是可复制迭代？腾讯广告发现其实每个优秀的数据背后，都可通过一套完整可复制的资源组合策略去达成。为更好地帮助品牌以终为始，从过往的经验出发，为每一次新的投放制定科学投前策略，腾讯广告营销科学RACE推出了GTR（GOAL To 5R）预算预估能力，基于品牌锁定的细分人群，三步走从“人”的目标给出“场”的建议，提升投前策略制定的效率和效果。

• 第1阶段：定目标。输入人群目标，得到所需预算；

• 第2阶段：推组合。输入第1阶段得出的预算，进行预算分配&效果预估；

• 第3阶段：调方案。自定义调整，得到新的结果预估，进而综合决策。

以此，品牌可借助GTR工具进行对预算的科学预估，获得全套投放组货策略。

货：找到未被满足的新需求

随着市场“堆料”比拼逐渐失效的当下，如何为用户创造独特价值，从而产生“买点”认同，是品牌在“卖货”上的难点。回归卖货本质，需从市场供需关系入手，利用数据趋势让品牌做针对性研发和辅销，预见更多新品机会。

以近年来各家头部厂商频繁试水的“折叠屏”高端市场为例，白皮书发现消费者对各家折叠屏产品的态度都存在巨大的接受度和喜好度差异。

同时，手机产品上特别的后置摄像头设计、5G功能都对促进消费者高端感知有着影响。品牌尤其需要及时获取消费市场对于某一品类产品特性和功能卖点的实际认知、特定需求和接受程度，从而实现更低成本、更可控、更精细化的“功能点迭代”。

为帮助品牌更好地挖掘消费者“未被满足的需求”，RACE即将推出Demand+，帮助品牌找到蓝海市场。

RACE再升级

“7步走”全方位优化提效策略

罗马非一日建成，品牌建设更是需要长久稳定的持续投入。基于以上“人、货、场”的营销管理思路，腾讯广告营销科学RACE在新的一年优化了全域营效“7步走”策略体系。根据当下竞对优劣势，投前制定人货场提效策略，投后验证投前策略有效性，发现新的问题与机遇，进一步解决问题达成超越，实现品牌投放螺旋式效果提升，让营销全程提效有速、归因有度。

面对日渐艰难的市场环境与竞争格局，销量波动与消费变革是恒变量，但对营销科学的持续投入是不变量，而赢得消费者心智是品牌的必修课。想要获取更多手机行业科学营销方法论，系统建设品牌全域阵地，点击阅读原文或扫描下方二维码，即可领取《2022 年度腾讯广告手机行业白皮书》！

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